A MKKE (Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése) szakmai és a PIM (Petőfi Irodalmi Múzeum) anyagi támogatásával a TÁRKI (Társadalmi Kutatási Intézet zrt.) 2020. nyarán kutatást végzett a rendszeresen olvasó, interneten elérhető felnőtt lakosság olvasási és könyvvásárlási szokásainak feltérképezésére.
A kutatás főbb eredményei:
A 2005. évi kutatási eredményekhez viszonyítva 12 százalékponttal esett vissza a könyvolvasó felnőttek aránya; 2020-ban a felnőtt magyar lakosság 13%-a olvas rendszeresen (legalább hetente), míg 2005-ben 25%-uk olvasott rendszeresen. A vizsgált időszak egészét tekintve 2020-ban a legalacsonyabb mind a rendszeresen, mind az alkalomszerűen olvasók aránya. Az országos átlagnál nagyobb arányban olvasnak rendszeresen a nők, a fiatal felnőttek (18-39 évesek) és a 60 évnél idősebbek, valamint a legalább középfokú végzettséggel rendelkezők, a budapestiek és az aktívkorú inaktívak, azaz a munkanélküliek, a tanulók, valamint a szülési vagy gyermekgondozási szabadságon lévők. Az eleve csak a könyvolvasókra fókuszáló online kérdőív kitöltői átlagosan 37 könyvet olvasnak egy évben, ez az átlagérték azonban nagy eltéréseket takar. A könyvolvasást hobbiként űzők legfeljebb 10 könyvet olvasnak évente (az online válaszadók 21%-a), míg a válaszadók hatoda (18%-a) ötvennél is több könyvet olvasnak el egy év alatt.
A kitöltők között kissé nagyobb arányban vannak azok, akik egyszerre egy könyvet (54%) olvasnak azokhoz képest, akik egyszerre több könyvet is olvasnak (46%). A teljes felnőtt magyar népességet célzó kutatás megerősíti azt a korábbi eredményt, hogy a könyvolvasó felnőtt népesség körében a szépirodalmi művek és a szórakoztató irodalom a legnépszerűbb műfajok. 2005-ben összességében a könyvolvasók háromnegyede, 76%-a olvasott szépirodalmat (38%-uk gyakran, és további 38%-uk pedig alkalmanként), és 2020-ban is hasonló ezeknek a könyvtípusoknak, műfajoknak a népszerűsége: a könyvolvasók 72%-a olvas szépirodalmat, ugyanakkor körükben napjainkban többségben vannak az „alkalmanként” olvasók.
Az online kitöltők között is a szépirodalmi művek a legnépszerűbbek, 69%-uk rendszeresen olvas szépirodalmat vagy szórakoztató irodalmat. 2020-ban a kifejezetten könyvszerető online válaszadók közel fele, 46%-a évente legalább egy idegennyelvű könyvet elolvas. Messze az angol nyelvű könyvek a legkedveltebbek: az idegennyelven olvasók 90%-a angolul olvas. A tejes felnőtt magyar társadalmat reprezentáló kutatás szerint a könyvet sohasem olvasók közül a legtöbben azt említették okként, hogy egyszerűen nem szeretnek olvasni (45%), míg a második leggyakrabban említett indok az időhiány (33%). Említésre méltó, hogy 2002-ben és 2005-ben a nem olvasó népesség jóval kisebb arányban mondta azt nyíltan, hogy nem szeret olvasni (22%, illetve 17%); a korábbi felmérések alkalmával inkább az időszűkére hivatkoztak elsősorban (2002-ben 39%, 2005-ben pedig 46%).
Könyvvásárlási szokások
2020-ban a magyarországi felnőtt népesség több mint fele (58%) soha vagy szinte soha nem vásárol könyvet. A lakosság negyede (25%) évente néhány alkalommal, 9%-a legalább félévente, 7%-a legalább negyedévente vásárol könyvet, és csupán 1% azoknak az aránya, akik havi rendszerességgel teszik ezt. Ugyanakkor a könyvolvasó felnőtt népesség több mint kétharmada (69%) legalább egy alkalommal vásárolt könyvet az elmúlt egy évben, vagyis némi csökkenést figyelhetünk meg az évezred eleje óta, mivel ekkor 74-76% között mozgott ez az arány.
A költési szokásokat a kifejezetten könyvkedvelők online kérdőívében mértük fel, mivel elsődlegesen ők jelennek meg vásárlóként a könyvpiacon. Mintákban a vásárlók – és háztartásaik – átlagosan 12.661 forintot költöttek könyvre a kitöltést megelőző egy hónapban (a legalacsonyabb említett összeg 300 forint, a legmagasabb pedig 100.000 forint volt). Az éves költési szint a a települési lejtővel csökken: legkevesebbet a községekben élő, legtöbbet pedig a budapesti háztartások költenek könyvre egy évben. A hagyományos nyomtatott könyvek magabiztosan tartják könyvpiaci dominanciájukat: az elmúlt egy év során a kifejezetten könyvkedvelő online válaszadók 97%-a vásárolt nyomtatott könyvet, miközben e-könyvet 29%, hangoskönyvet pedig 8% vásárolt. A vonatkozó arányok az országos reprezentatív kutatásban a következőképpen alakulnak: nyomtatott könyvet a teljes népesség 34%-a (a könyvvásárlók 94%-a), e-könyvet 2% (a könyvvásárlók 7 6%-a), hangoskönyvet pedig 1% (a könyvvásárlók 3%-a) vásárolt az elmúlt évben. Mindhárom könyvformátum esetében – csakúgy, mint az olvasás, a vásárlás terén is – a szépirodalom és a szórakoztató irodalom a két legnépszerűbb műfaj.
A kifejezetten könyvkedvelők legalább annyira szeretnek könyvesboltban vásárolni, mint online megrendeléseket bonyolítani, ugyanis az online kitöltők 88%-a vásárolt nyomtatott könyvet könyvesboltban az elmúlt egy év során és szintén 88% azoknak az aránya, akik interneten keresztül magyar online áruházban szereztek be könyveket. Ugyanakkor az internetező könyvkedvelők gyakrabban látogatnak online, mint hagyományos könyvesboltot. A leginkább vásárlásra ösztönző akciók közé tartoznak az egyszeri leértékelések, szezonális kiárusítások, melyeket a kifejezetten könyvkedvelő online válaszadók 85%-a használ ki tudatosan, miközben bő felükre (55%) jellemző a vásárlás elhalasztása az időszakos akciók idejére. Az online kitöltők közel fele (49%) elsősorban akciós áron vásárol (könyvesboltban vagy interneten) új kiadású könyveket, miközben egyhatoduknak (18%) a könyvtári kölcsönzés az elsődleges könyvszerzési stratégiája.
